Todos los países y destinos turísticos pueden enfrentar situaciones adversas que les hagan perder tráfico y colapsar las visitas de turistas. Los orígenes de estas situaciones son variados: un fenómeno natural (la explosión de un volcán, un tsunami o un terremoto); un evento traumático (una guerra, un movimiento revolucionario o la muerte, secuestro o acto contra turistas que sea amplia cobertura mediáticamente); o, un flujo constante de malas noticias que generan una percepción desfavorable hacia un país o destino, como ha sido el caso de México en materia de seguridad por muchos años.
Los países y ciudades desarrollan campañas de publicidad para reparar su imagen y reputación y luchar contra estereotipos que influyen en las decisiones de viaje de los turistas. En un estudio del profesor Eli Avraham, de la Universidad de Haifa en Israel, se clasifica este tipo de campañas en tres categorías: las que se enfocan en la fuente que se considera responsable de la mala imagen; las que ponen énfasis en audiencias específicas y las que se concentran en el desarrollo mensajes.
Las que se basan en la fuente con frecuencia utilizan testimonios de personas que describen sus experiencias positivas de un lugar e invitan a la gente a experimentar en carne propia sus bondades para corregir malas impresiones; es una especie de “ven y velo por ti mismo”.
Aquellas que se enfocan en las audiencias destacan la cercanía geográfica al público foco (“estamos a solo xx horas de tu ciudad”; “nuestra ciudad es la entrada al continente”) o valores o lazos culturales comunes (“compartimos tus deseos…”; “ven, aquí todos hablamos inglés”).
Las estrategias más variadas tienen que ver con el desarrollo de mensajes a través de los cuales se trata de proyectar una imagen diferente. La primera de ellas busca ampliar el estrecho conocimiento que se tiene de un destino con mensajes como “somos más que montañas (Suiza); “hay más de Japón que los negocios…” o “esta es Arabia Saudita, construyendo el estado-nación del futuro”. Hay mensajes que aprovechan los estereotipos de manera empática, se reconoce que existe una percepción extendida pero se usa para desafiar al turista y ofrecer más elementos qué apreciar de un destino (“Si crees que Arabia Saudita es solo arena, donde la gente vive en tiendas de campaña y monta camellos, mira nuevamente...”).
Otra forma más agresiva es presentar un contraargumento al estereotipo “México es seguro… más seguro que otros lugares…”, “¿crees que en xxx somos aburridos?, mira cómo nos divertimos…” Otro extremo es, de manera chusca, ridiculizar los estereotipos y mofarse de lo que piensan las personas sobre un lugar: “Sí, podemos leer. Algunos de nosotros incluso escriben…” era el eslogan de una campaña en Misisipi, o la campaña “Don´t go to Lebanon” que sugería no visitar Líbano a quienes no quisieran “sufrir” su sol, buena comida y vida nocturna. En otros casos, se pueden convertir aparentes aspectos negativos en virtudes: un lugar aislado o inexplorado puede ser ideal para aquellos que buscan paz y soledad o los lugares desconocidos tienen la oportunidad de presentarse como llenos de secretos.
Finalmente, es muy común el uso de celebridades para compartir y dar credibilidad a destinos turísticos. En ocasiones se puede una campaña puede construirse alrededor de una celebridad internacionalmente famosa o de una personalidad que provenga del país que se desea promover, como cuando Shakira promociona Colombia.
Para cambiar la imagen de un destino se necesitan muchas acciones más allá de la publicidad. Una campaña quizá pueda ofrecer a los turistas nuevas formas de entender y degustar un destino pero no cambia realidades. Si un lugar es inseguro, los turistas pedirán saber qué se hace para incrementar la seguridad y no solo conocer que otras cosas interesantes se pueden hacer.
La comunicación más fácil, sencilla y convincente se basa en hechos. Si un destino en México tiene problemas, sería una salida falsa distraer al turista con nuevas actividades en lugar de resolverlos. Por otro lado, la promoción del destino tiene que analizarse de manera integral. La imagen de un destino también se ve impactada por la imagen que tiene su estado y el país y hay que trabajar en esos atributos también para que tengan una derrama hacia sus ciudades turísticas. Los destinos pueden enfocar sus recursos para diferenciarse de otros similares iguales (playas contra playas, nieve contra nieve) pero le será muy costoso presentarse como una isla de seguridad en un país violento. El estudio de Avraham ofrece valiosas ideas para articular estrategias de comunicación que dirijan a audiencias mensajes relevantes para promover destinos turísticos. Con inteligencia y coordinación de acciones de todos los niveles de gobierno, incluso los lugares con los mayores retos pueden convertirse en importantes receptores de turistas y divisas y generadores de empleos e ingresos.
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