Las grandes marcas son un componente del poder suave de los países y contribuyen a construir percepciones positivas entre consumidores y ciudadanos en todo el mundo. El profesor estadounidense Joseph Nye acuñó el término de poder suave para describir la capacidad de un país para alterar la conducta de otro de manera que desee lo que el primero desea, lográndolo no por medios de coerción sino por persuasión o atractivo. Los tres pilares del poder suave de un país son, según Nye, su cultura, sus valores políticos y su política exterior. Las marcas comerciales muchas veces están relacionadas con la cultura de un país y son mecanismos eficaces de vinculación del país de origen con otras naciones.
Cuando la imagen de un país es positiva y tiene marcas comerciales fuertes, se fortalecen mutuamente y se genera una dinámica que beneficia a las empresas. Cuando pensamos en bebidas, Francia nos evoca vinos, Rusia, vodkas, Alemania, cerveza y Japón, sake. Y si pensamos en autos, asociamos seguridad con los suecos, elegancia con los británicos y diseño con los italianos.
Como consumidores, el país de origen de un producto se convierte en un respaldo para experimentar marcas nuevas. Un país con una reputación de precisión y calidad en productos de consumo, como Alemania, se nutre de la percepción colectiva de muchas de sus marcas comerciales pero, al mismo tiempo, el reconocimiento del consumidor de la calidad alemana ayuda a la venta de muchos otros marcas menos conocidas. “Si es alemán debe ser bueno”, decimos, y compramos marcas nuevas con ese aval.
Por el contrario, cuando un país no goza de buena reputación, sus marcas comerciales sufren por la asociación de los consumidores a imágenes negativas. En ocasiones, para eliminar esta asociación, las empresas toman acciones que las distancian de su país de origen. Esto ocurría, por ejemplo, con marcas chinas que adquirían nombres occidentales para que los consumidores no las relacionaran con productos de bajo costo y calidad. Hoy, la percepción de muchos productos chinos ha cambiado. También hay casos muy exitosos de marcas, como el Café Juan Valdés, que pudo crecer internacionalmente en momentos en que la imagen de Colombia era golpeada por su asociación al narcotráfico.
Una marca comercial poderosa es un instrumento valioso para la construcción de imágenes más positivas de un país en el mundo.
Las marcas comerciales con frecuencia buscan vincularse a atributos y experiencias de su país de origen para explotar la asociación positiva que tienen los consumidores.
En el caso de México, la marca Corona evoca la imagen de relajación, ocio y belleza de una playa mexicana, que ya existe en la mente de miles de millones de personas alrededor del mundo. Esta asociación con una playa es muy efectiva para una marca mexicana porque ocurre de manera natural y es imposible de replicar por un vodka ruso. Y es válida, a pesar de la mala imagen de México por sus niveles de violencia o la vinculación con temas de narcotráfico, porque todavía en el extranjero no se difunden tanto los casos de crimen o violencia que ocurren en playas y centros turísticos mexicanos. Lo mismo ocurre con la comercialización de tequila y mezcal que, para muchos extranjeros, es la forma de tener una experiencia cercana a la calidez y diversión que los ligan a México o de revivir recuerdo de México.
Otra forma en que las marcas pueden aprovechar la riqueza cultura de sus países de origen es asociándose con fiestas, celebraciones o símbolos ampliamente conocidos. Las cervezas irlandesas aprovechan el día de San Patricio y las alemanas el Oktoberfest y un brandy español el toro de lidia para vincular sus tradiciones con sus productos. En el caso de México, es abundante el capital cultural que sacar ventaja aprovechar las marcas mexicanas para proyectar un contenido emocionalmente atractivo para los consumidores extranjeros, desde la música, bailes y folklore hasta la reciente proyección de la fiesta de muertos, con calaveras y esqueletos, que se ha convertido en un nuevo componente del poder suave mexicano.
La diáspora es un estímulo adicional para las marcas mexicanas. Los millones de mexicanos que viven en Estados Unidos y otros países son promotores de productos mexicanos y consumidores de marcas de nostalgia. La cantidad de marcas mexicanas que se venden en supermercados estadounidenses se incrementan año con año, como lo hace el poder de compra de la comunidad de origen mexicano. Sin duda, la publicidad que las marcas mexicanas hacen a sus productos en otros mercados son motivo de orgullo para la comunidad mexicana que radica en ellos y contribuye a construir una imagen positiva de su país de origen que los connacionales aprecian.
Por eso, una tarea pendiente de México es fortalecer su identidad competitiva y generar sinergia con sus marcas comerciales. Simon Anholt usa el término de identidad competitiva para referirse a la forma integral en que una nación interactúa con, o se presenta ante, otras naciones, armonizando su política, sociedad, deporte, cultura, comercio, promoción de inversión y turismo. Según Anholt el estatus de los países en el contexto mundial depende de cuatro atributos: moralidad, estética, fortaleza y relevancia. Las marcas forman parte del atributo estético que se describe como la medida en que, por un lado, un país (su gente, naturaleza, cultura, productos) es considerado atractivo y, por la otra, en que los consumidores están dispuestos a asociarse con él. Mientras México siga promoviendo y desarrollando marcas comerciales valiosas para el consumidor internacional, su atributo estético se acrecentará. Lamentablemente, las marcas son sólo uno de los complejos componentes que conforman la imagen de México en el mundo. Por eso es clave la colaboración entre gobierno y empresas y otras organizaciones para que México construya una imagen internacional más positiva y atractiva que beneficie a los productos que se venden en otros países.
Anholt señala que cuando un país puede desarrollar su diplomacia pública de manera coordinada con los principales actores nacionales (empresas, instituciones, estados, etc.) y se realiza una administración efectiva de su marca con base en una estrategia nacional de largo plazo, entonces ese país tiene la oportunidad de tener efecto sobre su imagen internacional y convertirla en un activo para sus ciudadanos y empresas.
Hay varios rankings internacionales que miden los atributos de los países. En el Country Brand Ranking de Bloom Consulting, México se encuentra en el lugar 13; y en el Anholt-Ipsos Nation Brands Index en el número 35, detrás de países como Tailandia, Hungría, República Checa, Brasil y Argentina. Sin duda, mejorar la reputación de México en el mundo tendría un efecto positivo en el consumo de marcas mexicanas. Una persona que tuviera una impresión positiva de México viajaría a nuestro país en una aerolínea mexicana, se hospedarían en un hotel mexicano, comería en un restaurante mexicano, tomaría bebidas mexicanas, consumiría marcas mexicanas, haría amigos mexicanos, vería series mexicanas en Netflix o Amazon Prime y se convertiría en un gran promotor de México.
Las marcas que forman parte del listado de este volumen tienen la oportunidad de hacer una gran contribución al reconocimiento de México como un país de calidad, innovación, sabor, cultura, talento, entre muchos atributos. Nuestras marcas pueden ser extraordinarias embajadoras de México y apoyarse en sus fortalezas para ser más atractivas y mejor recibidas en otros mercados.
Una de sus mayores contribuciones puede ser la promoción de la cultura de México en el extranjero, en especial aquellas marcas que están vinculadas con alimentos o bebidas que son fácilmente asociados con nuestro país como el tequila, mezcal, cerveza, moles, salsas y productos agrícolas distintivos como el aguacate y chile. Estos productos no solo son apreciados por su calidad sino por la evocación de la calidez y alegría los mexicanos, el sabor de sus reuniones familiares, la algarabía de sus bares y restaurantes y muchos otros aspectos de la cultura mexicana.
Las marcas que asumen el rol de promotoras son apreciadas en su país de origen y son motivo de orgullo porque con frecuencia son identificadas con los atributos de una nación. Por eso son consumidas, defendidas y referidas gratuitamente. Si las empresas dueñas de estas marcas reconocen esta relación simbiótica con la percepción de México en el mundo, aceptarán que es de su interés desarrollar campañas de diplomacia pública y posicionamiento internacional que contribuyan a mejorar el estatus de nuestra nación en el mundo. Ese es el siguiente reto de nuestras marcas: pensar en grande y ver su misión como algo mayor que vender productos o ampliar su mercado. Se trata de hacer más grande a México.
*Colaboración para el libro "100% Marcas Mexicanas" 2022, publicado por Forbes México.
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