Está por iniciar el período del Congreso que más preocupa a las empresas: cuando los legisladores analizan de dónde obtener los recursos para fondear el presupuesto para el 2027. El contexto no es halagüeño.
El país ha ampliado de forma sostenida el uso de gravámenes con propósito conductual o redistributivo —el IEPS a bebidas y a tabaco, los cobros a plataformas digitales, ahora la copia privada—, casi siempre presentados bajo una causa pública que legitima el cobro. Cada frente reproduce la misma tensión: una recaudación con nombre virtuoso frente a un costo que recae sobre empresas y consumidores. Para las áreas de asuntos públicos, la consecuencia es que el frente fiscal dejó de ser un evento excepcional para volverse una condición permanente del entorno.
Este documento analiza tres puntos clave alrededor de este tema: 1) Las narrativas que dominaron la conversación; 2) Las oportunidades y retos que tienen las empresas en este contexto; 3) Recomendaciones sobre cómo comunicar en la nueva etapa del tratado.
01 – EL CONTEXTO
Un ciclo de intensificación fiscal
- Intensificación más allá de las tasas. México vive un ciclo fiscal que trasciende el ajuste de tasas: el paquete económico de 2026 elevó el IEPS a las bebidas saborizadas y, por primera vez, gravó las versiones sin azúcar.
- El «moche digital» en el horizonte 2027. La Secretaría de Cultura y el Instituto Nacional del Derecho de Autor revivieron la propuesta de una remuneración por copia privada —de hasta 2% sobre celulares, tabletas, computadoras, pantallas y memorias USB— que la conversación pública ya bautizó con ese nombre.
- ¿Por qué un impuesto pesa distinto? A diferencia del etiquetado o de una norma técnica, un impuesto toca de inmediato el precio, la competitividad y el bolsillo del consumidor, y llega envuelto en una causa pública —la salud, la retribución a los autores—. Esa combinación desplaza la disputa del terreno técnico al reputacional.
- Anatomía del cobro. Es una remuneración compensatoria por copia privada, sustentada en que esos dispositivos pueden almacenar o reproducir obras protegidas por derechos de autor, y destinada a retribuir a los autores.
- La ruta y la cifra. Aún no es ley y buscaría establecerse por reglamento, evitando el camino legislativo que la Cámara de Diputados rechazó en 2021 por 292 votos contra 87. El pago recaería sobre productores e importadores, con posible traslado al precio final; la industria estima un impacto anual de entre 700 y 750 millones de dólares y advierte un doble cobro.
- El precedente que enseña. El IEPS a bebidas azucaradas de 2014 redujo las compras gravadas cerca de 7.6% en dos años, más en hogares de menor ingreso (Colchero et al., 2017). Pero la disputa se libró en el encuadre: los estudios de la industria y los de salud pública llegaron a conclusiones opuestas, y la lectura de la evidencia siguió la fuente de su financiamiento.
- La regla de oro. El cambio fiscal obliga a cada actor a tomar posición: quien llega con encuadre propio, causa comprensible y postura constructiva fija los términos del debate; quien reacciona tarde hereda el marco que otros construyeron.
02- EL MECANISMO
Dónde se decide la contienda reputacional
La contienda reputacional por un impuesto se decide en cuatro planos que la literatura sobre fiscalidad y comunicación documenta con consistencia.
El hilo común es que el impuesto se gana o se pierde en el relato, no en la hoja de cálculo. A esa dinámica se añade una advertencia sobre el propio emisor: la investigación sobre reputación fiscal corporativa muestra que las marcas de consumo son las más expuestas al escrutinio y moderan por ello su comportamiento tributario (Austin y Wilson, 2017), aunque la magnitud de los costos reputacionales medibles sigue en debate (Gallemore, Maydew y Thornock, 2014). Una empresa que argumenta justicia frente a un nuevo gravamen es leída a la luz de su propio historial fiscal.
La forma en que una industria responde también se documenta. La literatura sobre actividad política corporativa ha catalogado las tácticas recurrentes del sector de alimentos y bebidas frente a los impuestos saludables —mensajes que desplazan el foco del producto, sustitución de política, financiamiento de estudios y de organizaciones afines— y ese catálogo se ha convertido, a su vez, en un argumento en contra de la industria (análisis del caso brasileño, Public Health Nutrition, 2022). El aprendizaje es doble: las tácticas que buscan frenar un impuesto pueden volverse la prueba de un interés particular cuando se ejecutan de forma tosca. La estrategia funciona cuando resulta indistinguible de una contribución legítima al debate público.
03 – NUESTRO ÁNGULO
Siete principios de lectura estratégica
La lectura estratégica del frente fiscal se ordena en siete principios.
Un marco hostil instalado temprano —«moche digital»— resulta difícil de revertir. La respuesta se juega en las primeras semanas, con un encuadre alternativo que sitúe el debate en un terreno propio.
Los argumentos aterrizan en la reciprocidad y en la percepción de equidad, de acuerdo con la literatura sobre moral tributaria. La discusión puramente técnica de la incidencia rara vez mueve la opinión por sí sola.
La tesis del doble cobro y del traslado al consumidor es sólida, y su fuerza depende de sustentarla con cifras verificables y con un origen creíble.
Posicionar a la empresa como parte de la solución —un mecanismo alternativo, una gradualidad, una salvaguarda— resulta más creíble que la oposición frontal y desactiva la lectura de bloqueo.
La voz colectiva a través de cámaras y asociaciones sectoriales carga menos sospecha que el cabildeo de una sola empresa.
El estudio financiado por la propia industria se descuenta; la información de terceros y la revisada por pares sostienen mejor el argumento.
La empresa que invoca justicia sobre un impuesto se expone a que se revise su comportamiento tributario; la consistencia entre el discurso y la conducta sostiene la credibilidad.
04 – RECOMENDACIONES
El ciclo de vida de un impuesto en cuatro fases
Fase 1. Anticipación y monitoreo
La tarea inicial es sistematizar el rastreo de señales tempranas: iniciativas en comisiones legislativas, anteproyectos en la CONAMER y el Diario Oficial, declaraciones de las secretarías con capacidad de propuesta y la cobertura especializada.
A ello se suma mapear a los promotores del gravamen y sus incentivos, y construir una línea base del encuadre —cómo se está nombrando el impuesto y con qué causa se presenta—. Las posiciones y los datos se preparan antes de necesitarlos, porque el marco del debate se fija en las primeras semanas.
Fase 2. Encuadre y arquitectura de mensajes
Cuando el impuesto entra a la conversación, la prioridad es definir un encuadre propio que sitúe la discusión en un terreno favorable, en lugar de responder al marco ajeno. La arquitectura de mensajes se apoya en tres pilares.
El equilibrio entre los tres pilares evita la trampa de la oposición puramente defensiva, que la evidencia sobre moral tributaria muestra poco persuasiva. El encuadre se enuncia en positivo y elude las construcciones de negación, que refuerzan el marco que buscan rebatir.
Fase 3. Vocería, coalición y evidencia
Durante la deliberación, la voz colectiva a través de cámaras y asociaciones diluye la lectura de interés propio y reparte el costo de exposición. Conviene sumar validadores independientes —académicos y expertos sin vínculo de financiamiento con la industria— y presentar evidencia cuyo origen resista el escrutinio. La vocería se coordina sobre quién habla, con qué mensaje y en qué canal, con disciplina entre la empresa y su asociación. La coordinación funciona cuando es transparente; el financiamiento no revelado de estudios o de terceros, si se documenta, se convierte en el titular.
Fase 4. Resolución y sostenimiento
Si el impuesto avanza, la implementación se acompaña con claridad hacia el consumidor y con consistencia respecto de la propia conducta fiscal. Si se frena, la relación y el monitoreo se sostienen, porque el frente tiende a reabrirse: el «moche digital» regresó tras su rechazo de 2021. En ambos escenarios, la auditoría del propio historial tributario protege la autoridad del mensaje, y el registro de aprendizajes alimenta el siguiente ciclo.
05 – CONCLUSIÓN
El «moche digital» es la prueba viva. El impuesto aún no existe, pero su nombre, su cifra y su adversario ya están en la conversación. La ventana para fijar los términos está abierta ahora.
