Empresas y sectores productivos estigmatizados pueden proteger y ampliar sus negocios construyendo legitimidad social.
En los últimos años, muy diversos sectores, desde el minero y el alimentario hasta el de vapeadores y la agroindustria, han estado sometidos a un proceso de estigmatización por parte de autoridades y grupos de interés que les ha cerrado espacios de interlocución, les ha desplazado de los centros de decisión, les ha limitado su capacidad para incidir en las políticas que las regulan y les ha generado corrientes de opinión pública adversas.
Para recuperar el terreno perdido y volver a ser partícipes en la definición de las reglas del juego o para evitar que sean estigmatizadas, las empresas deben esforzarse en desarrollar estrategias que les permitan reforzar o reconstruir su legitimidad social.
0 1 — EL ESTIGMA
¿Qué es el estigma?
El estigma se basa en la premisa de que la actividad de una empresa o sector productivo va en contra de los valores y los intereses predominantes dentro de un grupo o una sociedad. El estigma es una etiqueta que marca a la organización con un defecto, le quita legitimidad y provoca rechazo.
“Una percepción colectiva de un grupo específico clave de que una organización posee una falla fundamental y profunda que la desindividualiza y la desacredita.” — Devers, 2009
FACTORES QUE FACILITAN LA ESTIGMATIZACIÓN
CONSECUENCIAS DE LA ESTIGMATIZACIÓN
Cuando se estigmatiza a una empresa o sector productivo, muchos actores con los que se vincula o de los que depende toman distancia y cortan el contacto directo. Se reducen las interacciones y el intercambio de información entre stakeholders, tomadores de decisiones y las empresas o sectores estigmatizados. Las empresas estigmatizadas ven más difícil incidir en las normas que las regulan.
02 — EL PROCESO
El proceso de estigmatización de la 4T
A partir de 2018, la forma en que el gobierno ha estigmatizado a empresas y sectores productivos ha seguido cinco fases diferenciadas:
03 — LEGITIMIDAD CORPORATIVA
La legitimidad como respuesta
La forma en que las empresas pueden reaccionar a la estigmatización o prevenirla es construyendo legitimación social:
“Una percepción o suposición generalizada de que las acciones de una entidad son deseables, adecuadas y apropiadas dentro de un sistema socialmente construido de normas, valores, creencias y definiciones.” — Suchman, citado en Lee, 2017
Las implicaciones de la legitimidad se despliegan en tres niveles:
04 — HOJA DE RUTA
Cómo construimos legitimidad
04 — CASO DE ESTUDIO
AB InBev: legitimidad social en acción
The Global Smart Drinking Goals
Estudio de Business for Impact, Escuela de Negocios McDonough de Georgetown, que analiza cómo AB InBev invirtió más de US$1,000 millones durante 10 años en una estrategia de legitimidad social.
Una empresa debe traducir sus compromisos públicos en medidas concretas, visibles y sostenidas. AB InBev articuló durante 10 años Global de Consumo Inteligente alrededor de cuatro ejes:
0 5 — CONCLUSIÓN
En un mundo sujeto a corrientes de opinión que cambian a una velocidad vertiginosa, las empresas y sectores productivos corren el riesgo de ser susceptibles a ataques de autoridades y grupos de interés que desean presentar sus actividades como contrarias al interés social. Para enfrentar el reto de la estigmatización, es fundamental que las industrias tengan mecanismos que permitan valorar el pulso de la sociedad acerca de sus actividades y desarrollar estrategias que construyan y refuercen su legitimidad social.
REFERENCIAS
Devers, C. E., Dewett, T., Mishina, Y., & Belsito, C. A. (2009). A general theory of organizational stigma. Organization Science, 20(1), 154-171.
Georgetown University McDonough School of Business (2025). The Global Smart Drinking Goals: AB InBev’s ten-year commitment. Business for Impact.
Grougiou V., Dedoulis E., Leventis S. (2016). Corporate Social Responsibility Reporting and Organizational Stigma. Journal of Business Research, 69.
Hawkins, B., & van Schalkwyk, M. C. I. (2025). Reputational revival and industry survival. Social Science & Medicine, 368, 117782.
Lee, Brandon K. (2017). Marginalized to Mainstream: A Study Into Emerging Industry Under Stigma, Honors College Theses, Georgia Southern University.
Smith, A. et al. (2021). Historical narratives and the defense of stigmatized industries. Journal of Management Inquiry, 30(4), 373-389. Vergne, J. P. (2012). Stigmatized categories and public disapproval of organizations. Academy of Management Journal, 55(5), 1027- 1052.
